和记娱乐【导语】“网络传播沙龙”连续三期追问微信公众号，继“微信公众号上的时政表达”之后，探究“微信公众号上的正能量传播”，揭秘“优秀微信公众号的必备基因”，意在寻找新媒体发展规律，为业界、学界提供参考，推动自媒体良性成长。
“穿着西装的单位人”“穿着便衣的自己人”和“穿着内衣的社会人”，中山大学传播与设计学院院长张志安教授作客第三期“网络传播沙龙”，从政务发展和舆论引导角度，将现今的微信公众号分为上述三个类型。这一比喻在博得大家会心一笑的同时，也让人们内心一动，从来没有一款社交工具如微信这般“亲密”地介入到人们的日常生活中。随着微信公众号的蓬勃发展，微信已不再是单一的社交工具，更多地被赋予了媒体属性，成为舆论场的重要构成部分。无论身处庙堂之高、江湖之远，还是商潮之中，各界人士相继转战其中，试图开辟属于自己的话语空间。
据业内人士统计，目前国内微信公众号已超两千万个，《网络传播》杂志在观察和研究中发现，这些公号一面新生，一面消逝，不少新生的公号淹没在茫茫的公号之中。被淹没的公号各有各的不幸，而让人们愿意在手机中为之留有一席之地，脱颖而出的优秀微信公众号，却有着一些相似的基因。
在继“微信公众号上的时政表达”之后，“网络传播沙龙”继续追问公号，于9月17日举办了第二期沙龙，邀请拥有700万粉丝、国内第一公号“员”的主编谭玉平，“转型猛士”凤凰网CEO、“一点资讯”董事长刘爽，草根奇谈“六神磊磊读金庸”公号少主王晓磊共话“微信公众号上的正能量传播”。10月21日，在前两期的基础上，又以“微信公众号的必备基因”作为沙龙关注微信公号的完结篇，邀请国资委新闻中心网络处处长、“国资小新”微信公号负责人闫永，界面联合创始人、CEO何力，联盟创始人、董事长朱晓鸣，共同揭秘微信公众号的必备基因。
每期“网络传播沙龙”都赢得了业界、学界及广大读者的关注，沙龙预告发出后，网友纷纷在《网络传播》杂志官方微信、微博平台 @网络传播杂志留言报名，原本预设80个席位的会场最终迎来了140多位听众。朝阳门内190号俨然成为“互联网论剑”的高地，名家大咖四地汇聚而来，网友听众八方追随而至。中央网信办网络新闻信息传播局始终密切关注和指导着沙龙的举办。在第三期“网络传播沙龙”举办前，中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯专程赶来接见与会嘉宾，并表示：“在新媒体变革时期，举办‘网络传播沙龙’是一件非常有意义的事”。他要求沙龙聚焦最前沿的话题，邀请最权威的专家，努力搭建互联网管理者、从业者和研究者的高端交流互动平台，尝试探索读者提出问题、业界贡献案例、学者剖析原理、政界整合治理的整套解决方案。
第三期“网络传播沙龙”开始前，中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯（左）向界面CEO何力等嘉宾赠送《网络传播》杂志精心制作的纪念版海报。 图／潘树琼 摄
微信公众号从种类上来讲，有订阅号、服务号、企业号，从主体上来看，有媒体、政府、企业、个人参与，类型多元，受众广泛。传统媒体撒网捕鱼的时代一去不复返，新媒体管道直输才是王道。一个试图希望让所有用户都喜欢的微信公号，往往因自身定位不明确而难以培养忠实用户。
对此，“员”和“国资小新”公号的负责人深有体会，作为党政机关的代言者，不免经常被戴以“有色眼镜”来观察。然而作为政府和人民的喉舌，若一味求全、低俗媚俗，向流量和粉丝量靠近，才是真正丧失了阵地。
谭玉平表示：“所有从事意识形态斗争的新媒体同志，要有政治意识、责任意识和真谛意识，要大张旗鼓地讲大道理。因为如果我们不讲大道理，就一定有人在网络上讲歪道理，如果我们不弘扬社会主义的核心价值观，就一定会有人去弘扬西方的普世价值观，如果我不能去传递正能量，这个网络上一定会有人传播负能量。”红色保障是“员”的基础、底气和态度，成为其赢得700万粉丝的理由。
闫永对此也有相同的思考：“我是谁？和谁沟通？为谁服务？到哪里去？这是干任何一件事都要解决的首要问题。国资委代表每个人监管国家资产，当然就必须鼓励每个人参与。所以‘国资小新’第一个身份就是公众利益的代言人。”
身份明确，朋友自然变多。互联网的本质就是通过最便捷的方式将处于“网”中的每一个人进行联接，新媒体的精神即是学会在各自所处的“圈”中进行分享，而微信公众号的价值则是最大限度地为其用户提供服务。盲目地追求阅读量并没有任何意义，张志安表示：“新媒体一直有一个关键词叫‘透明’，这意味着既要向公众说明，又要让公众参与，与用户保持亲近感，让其参与到公号的生产中，让用户为公号的发展贡献智慧是一件非常重要的事。”作为第二期“网络传播沙龙”的特邀观察员，知名时评人曹林也表达了相同的观点：“写文章不应该以自己为中心，而应不断地跟用户对话，在对话中寻找适合的度，知道用户在哪里，你的文章才能走到哪里。”
“员”公号主编谭玉平（①）、凤凰网CEO刘爽（②）、“六神磊磊读金庸”作者王晓磊（③）与知名时评人曹林（④）在第二期“网络传播沙龙”的现场共话“微信公众号上的正能量传播”。图／岳琦 摄
定位是态度，表达是艺术。新媒体正在迎来前所未有的话语体系变更的挑战。正在经历转型的凤凰网CEO刘爽表示：“移动端相较于PC端，场景发生了重大变化。”这就要求新媒体表达要适合新场景，不同场景需创新不同的表达方式。
“国资小新”在历经血和泪的教训后总结：“进入新媒体这个场域，表达就需要创新，说人话，用新的语言跟网友沟通，用心沟通、用心服务，只有做到有模有样、有声有色、有来有往、有软有硬、有上有下、有轻有重，才能和网友真诚地沟通。”
何力对此大为赞同：“站在传统媒体人的角度，看媒体人生产的内容，最大的区别就是人格化。”并在此基础上颇具创造性地提出新媒体表达“业余即专业”的看法。
张志安大受启发，当场即兴阐述了自己对这一“新概念”的理解：“业余的专业，如果组合起来有几层含义：第一它的内容是专业的，但是表达方式是接地气的，业余一点也无妨，本来我们喜欢的严肃写作形态未必真正接近大众。另外还有一个，原来专业人士生产专业的服务，按照一套规则机制来做，那是工作，是其必须为自己谋生不得已而做，而优秀的自媒体则是因为自己喜欢利用业余时间去做，所以业余和专业又有另外一层含义，用业余的和不功利的心去做专业的事。”
这一点用在王晓磊身上再合适不过，身为新华社的记者，在忙完繁重的时政报道后，变身夜游侠，穿梭于金庸江湖，其怪诞的文风被广大网友“怒赞”为“最脑洞大开的草根奇谈，最拍案叫绝的人生智慧”，天马行空的想象，恣意挥洒的写作方式，也使六神磊磊迅速成为自媒体平台的领军级人物。在第二期“网络传播沙龙”的现场，六神磊磊也搞怪回应：“说人话，才有人理你。”
“国资小新”负责人闫永（①）、中山大学传播与设计学院院长张志安教授（②）、界面CEO何力（③）与联盟创始人朱晓鸣（④）在第三期“网络传播沙龙”的现场共同揭秘“优秀微信公众号的必备基因”。图／孙光海 摄
“员”公号主编谭玉平及界面CEO何力都是传统媒体人出身，也许是出于媒体人对内容天生的敬畏，两位都不约而同地将目光投向了内容。
“内容为王永远不变”，谭玉平在第二期“网络传播沙龙”的现场掷地有声地说道。为了将更多更好的内容推荐给读者，“员”在每日的推送内容上也是大费周章、巧妙设计，谭玉平将“员”公号比喻为一个妙龄少女，在每天推送的八篇文章中，第一类是时政新闻，宣传党的路线方针政策，这是美女的骨架；第二类讲述身边的正反典型的故事，这是美女的血肉；而第三类是茶余饭后的生活、文化、旅游、阅读，这是美女的肌肤。这三部分都做好了，美女就亭亭玉立地出现在你眼前了。”
面对新媒体迅猛的趋势，何力对内容表现出了不安。在第三期“网络传播沙龙”的现场，他坦言：“我今天有一个感觉特别强烈，互联网时代，人们对优秀内容的需求在急剧地增加，我们不可能再用传统的方式生产内容。”自界面诞生之日起，何力就在努力寻找一条内容生产的新方式，“界面联盟”的想法也随之产生，何力透露，目前界面每天推出的300多条新闻中，至少有10%的内容来自于界面自媒体联盟，高效、优质的内容才是当今新媒体遇到的最大挑战。在传统媒体时代，优质的内容缺乏优质的渠道，而如今在自媒体泛滥的边缘，优质的内容本身也就成了优质的渠道。
张志安将“优质的内容”总结为：“第一是资讯，独家观点和信息适合机构媒体或媒体人去创办，这种资讯还要独家、有趣、好玩、有价值，传播速度和整合能力要强。第二种比资讯更有价值的是知识，包括通俗知识和专业知识，适合学术类账号和专业人士和专业机构开设，在移动互联网时代依然愿意进行深度思考的人群，对知识将有深度的渴望。第三是服务，包括深层服务、浅层服务和综合服务，无论在什么时代、什么平台，优质的内容都是非常稀缺的资源，只有真正在内容当中体现价值的微信公众号才能够走得更远。”
2015年6月，凤凰网联合新华社新媒体中心共建《暖新闻》栏目。在流量就是利润的商业媒体中，这无疑是壮士断腕，连刘爽自己也表达“做好了牺牲流量的准备”。然而两个月后，《暖新闻》访问量突破1亿人次，反而成了凤凰网的一大“吸睛法宝”。在第二期“网络传播沙龙”的现场，刘爽感慨：“浅薄、庸俗的内容，它的流量肯定是多的，但是做媒体不能忘记社会责任，要把受众往好地方引导，这确实要刻意去做一些东西，凤凰网流量不降反增，说明在人心深处仍然是向善的。”
网站如此，微信公众平台也不例外，微信公众号的进入门槛比较低，但运营一个优秀的微信公众号难度却不小，而这最关键的，也是所有嘉宾一致赞同的，就是价值观。闫永强调：“所有的传播都是价值观传播，所有服务都是有价值的服务。”
朱晓鸣也表示：“对于进入联盟的公号，在价值观上是有要求的，赚钱不是第一目的，而是做这个事情可以让其很快乐。同时还要有一种互联网的精神，一种开放分享的精神，愿意把自己的观点与粉丝读者分享，这需要运营公号的人在其所在领域有多年的深耕和积淀，并愿意持之以恒葆有热情。”
知名自媒体人魏武挥曾一语道破：“自媒体的核心是人。”透过公号，真正赢得用户内心的是隐藏在内容背后的人。你无法用量化或模式化的标准去衡量“优秀”这个概念，但一个优秀的人身上所秉承的如善良、学识、修养等气质，却无处不在，微信公号也是一样，它的“优秀”散发于字里行间。用张志安的一句话总结就是，“就让热爱的归热爱，赚钱的归赚钱，赚不到钱的走了，就只剩下热爱的了。”
不同的人，在不同时期，从不同角度，可能会对微信公众账号产生不同的看法，如果一定要把微信公众号比作一个产品，那它绝不是大型卖场批发的大路货，而更像是一家百年精品老店的手工制作，个人色彩越浓厚、内容品质越精良，微信公众号的认可度往往也就会越高。（文／郭沛沛）
“网络传播沙龙”是《网络传播》杂志独家打造的又一品牌栏目，旨在加强杂志与读者、线上与线下、业界与学界的多方互动，探索读者提出问题、业界贡献案例、学者剖析原理、政界整合治理的整套解决方案。沙龙将关注互联网热点，聚焦难点，邀请最权威的专家，以最前沿的话题，最深度的解读，开启互联网领域的探索之门，立志成为互联网管理者、从业者和研究者的高端交流互动平台。
